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服饰品牌们，在微信探索线上线下融合新路径

2026-08-23 08:44:58来源：创业最前线

出品 | 创业最前线

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

(资料图)

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

存量竞争时代，服饰行业正在经历深刻的渠道重构。

传统电商流量成本持续走高，价格内卷、获客难，倒逼服饰品牌回归私域，重视会员服务。而导购作为全域服务在线上线下的联通枢纽，也成为服饰品牌在微信生态的核心命题——如何从沟通机制、货盘、交易链路等层面进行设计，实现公私域联动的双向循环？

而过往在微信渠道，品牌往往高度依赖导购互动，公私域经营断点，“没有做到很好的联动，没有形成闭环”，这次参与经营增长营的商家杰克琼斯回顾到。

今年腾讯营销推出“三环四力”经营模型，化繁为简，通过经营触点、电商运营和商流辅助串联增长链路，以商品力、内容力、投放力和品牌力支撑转化与放大。

商家无需照搬三环四力整套打法，而是可以结合行业特点和自身经营阶段，选择适合的策略组合，形成可执行、可复盘的增长路径。为商家提供全域经营“作战地图”，同步同时，腾讯营销发起经营增长营，邀约上百家品牌商家在实战中检验经营成果。其中服饰赛道表现尤为亮眼，杰克琼斯、之禾、ubras等不同定位的服饰、内衣品牌参与实战，并拿到亮眼的结果。

8月6日，腾讯营销“2026经营增长营结营盛典暨实战经验分享会”在上海举行。平台、商家、服务商们，一同见证了微信生态中的长期生意厚度。

1、服饰品牌实战：如何跑通公私域经营？

经营增长营，汇聚了大众休闲、高端成衣、贴身内衣等多元服饰品类，品牌们的原有基因也不尽相同。

杰克琼斯拥有数千家线下门店，拥有大量门店导购资源；之禾属于高客单价高端女装，过往几乎没有微信生态投放经验；ubras从零搭建直播间，却在最开始摸不准微信用户的画像与喜好。

这些品牌基于三环四力方法论，挖掘自身优势，走出各自的经营路径，为服饰行业提供了多元样本。

杰克琼斯作为成熟大众男装品牌，过去在微信生态主要运营公众号、小程序、企微社群，2025年四季度才入局微信小店与视频号直播。

初期，品牌业绩虽有增长，但卡点十分典型：过往的运营策略直接搬到微信并不适配，公私域联动潜力有待挖掘，数千家门店的导购资源没有充分运用，线上线下联动缺少标准化机制。

参与经营增长营后，杰克琼斯围绕“三环四力”系统性地补短板。

杰克琼斯在访谈过程中总结了几点关键动作。

第一，打通全链路。视频号直播、微信小店交易、企微私域沉淀、线下门店导购回流，这条此前断裂的链路被完整接通，公域用户成交后沉淀进私域，私域用户再通过活动和直播预告回流视频号，形成循环；

第二，重构货品结构。不再照搬其他渠道货品，而是针对微信用户的场景、礼赠、联名、消费偏好定制货盘；

第三，激活全国导购体系。建立导购分享与成交激励机制，把线下门店变成线上生意的重点触点；

第四，打通集团会员体系。让历史会员数据互通，以新入驻会员作为后续精细化运营的支撑。

一个直观的注脚是两场礼赠专场。针对520与父亲节，杰克琼斯在货品上根据不同送礼场景精选Polo衫、通勤上衣等，推出品牌定制礼袋，并在直播标题上做醒目提醒以降低决策成本。

在传播上，直播间话术转向场景化讲解，强化情感价值；在私域上，提前至少两周通过导购朋友圈、社群种草预热。最终，6月当月礼赠成交占比增长显著，微信在送礼场景上的独特潜力被充分验证。

ICICLE之禾则代表了另一类服饰玩家：主打3000至6000元客单价的高端成衣，客群是精致成性。

这类高端服饰品牌在线上长期面临的痛点也不少：传统电商流量竞价下，高净值用户被稀释；内容调性与转化难以平衡；公私域断层，公域直播成交后用户留不下，私域有用户但缺乏交易闭环。

之禾决定深度参与经营增长营，走完了“培训—陪跑—比赛”三阶段，以解决上述痛点。之禾的判断是，微信生态正在从“流量场”进化为“经营场”。微信小店闭环成熟后，已具备“内容种草—即时转化—长效复购”的完整链路。对需要“慢研究”的高端决策来说，微信恰恰提供了“反复触达、深度沟通”的土壤。

此前之禾几乎没有任何微信生态投放经验，经营增长营给了它关键的支撑。

首先，腾讯结合人群洞察和投放，解决了之禾“高净值用户在哪、怎么找”的核心难题，做到了精准拉新。

其次是“投流+经营承接”双线协同的全链路落地陪跑，腾讯的销售侧提供从服务商引荐、账户搭建、投流执行到效果追踪的陪伴，经营侧则提供从小店经营对比到直播间主播话术、货品效率、直播节奏的校准。

5月25日，马伊琍&展轩明星专场开播，单场成交额超300万元，为618蓄足声量。最终，之禾在增长营期间月销售额超八千万。

更值得关注的是之禾直播间成交用户占比超八成、老客成交占比超七成的结构。这个结果对于高客单品牌而言，正体现出微信生态的护城河：对用户深度信任关系的经营。

ubras作为内衣品牌代表，今3月才正式入局微信小店，属于从零起步。初期踩过很多坑：直接搬运其他平台爆款应季商品，但是微信用户并不买单，她们更偏好颜值高、功能感强、适合送礼的产品。品牌快速复盘调整货品策略，转向颜值功能款文胸、睡衣套装，适配平台人群。

在投放上，ubras建立“ADQ公域拉新、微信豆做老用户二次触达互动，小店投放稳住投产”的多工具协同打法；内容端，适配微信生态选择有生活阅历、气质松弛的主播，用生活化话术讲解场景；同时打通小程序、朋友圈、企微导购，公域从小店拉新，私域承担复购，直播前后完成私域的预热、触达、复购沟通。

经过3月测试货品人群、4月优化内容投放链路、5月借节点放大，ubras实现单日GMV突破50万的成绩。

这些案例给服饰品牌提供了一种平台化经营思路：通过“三环四力”整套体系，把公域流量沉淀成属于品牌自己的用户资产，搭建公私域经营闭环。短期看获得增量GMV，长期看沉淀用户、内容、会员资产，实现穿越周期的稳健增长，这或许就是存量时代，服饰品牌最需要的增长新范式。

2、看到微信生态的独特价值

8月6日，腾讯营销经营增长营在上海完成结营盛典，品牌也正式迎来了验证结果的时刻。

当天，服饰赛道收获颇丰：杰克琼斯拿下公私域协同标杆奖，之禾获得经营卓越奖以及公私域协同标杆奖，ubras拿到经营跃升奖。

复盘整个经营增长营，最重要的变化，是品牌经营范式的迭代。

“在微信生态的生意增长是一个‘小火慢炖’的过程，只要持续经营，流量和用户就会逐步沉淀为商家自己的资产。”腾讯公司副总裁栾娜在结营仪式上说道。

这也对进入微信生态的品牌提出了新的要求：拉长评估周期，看单场ROI，也要看长期用户资产、用户生命周期价值的增长。

据腾讯营销初步统计，微信生态有130多个关联交易触点，如此庞大的触点矩阵，如果没有一套可遵循的方法，商家往往无所适从。腾讯营销“三环四力”经营模型也正是在此背景下提出的一套商家“经营地图”。

“有了模型，关键是让商家看得明白、走得明白，找到适合自己的经营路径。”腾讯营销行业销售运营总经理范奕瑾表示。

范奕瑾认为，品牌的投入不再是单纯广告消耗，而是资产建设；组织上需要配置懂经营的团队，而不是只会买流量的投手团队。

“微信不是一个‘逛’的地方，而是一个‘在’的地方。”这里的用户带着社交关系和身份感，品牌在这里做生意，是带着社交身份的信任背书而来，而非冷冰冰的商家。

对服饰品牌而言，这意味着一个认知层面的深刻转变：微信不应被视为又一个“卖货货架”，而是一个“内容+社交+交易+资产沉淀”的全域场景。

小程序和微信小店的低用户重叠率，意味着小店源源不断带来全新公域新客，再沉淀到小程序会员，小程序会员也可回流小店直播间，放大公私域双向飞轮；经营模式多元，不只有自播一条路。达播、KOC短视频、机构推客矩阵都可以成为增长抓手。

微信公私域联动的最大价值，是成交之后用户可以沉淀为品牌自己可运营的资产，可反复触达、做复购、做圈层传播，形成长效的品牌全域联动经营闭环。

站在2026下半年视角，腾讯营销还会持续释放红利，帮助品牌经营获得下半年的确定性增长：品牌经营投产测算，实战赋能，在造节参节中提供成套规划方案；并从年度激励扶持、达人生态扶持、导购大赛公私域联动等路径持续提供多样化政策支持。

3、结语

对于品牌而言，微信生态提供的不只是又一条销售渠道，更是走向长期用户信任的机会。

在快节奏的消费浪潮之下，愿意慢下来倾听用户、沉淀关系，把商品、内容、人情融为一体，在交易之外构筑起情感与心智的纽带，才是存量时代，品牌能够安身立命的长久根基。

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