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直播“拉踩”霸王茶姬，湖北一公司被判赔21.75万元新资讯

2026-04-22 06:08:32来源：荆楚网

荆楚网（湖北日报网）讯（记者张扬通讯员蔡蕾）一边手持“霸王茶姬”的纸杯，一边推销自己的固体奶茶，称“别做冤大头了”“跟霸王某姬的伯牙某弦就是一个味”——湖北某公司在直播间的这番操作，最终把自己送上了被告席。

4月21日，湖北省高级人民法院发布知识产权司法保护十大典型案例。其中一起直播带货中的“拉踩”行为，被法院认定构成商业诋毁与虚假宣传的竞合，判决被告赔偿21.75万元。

北京某公司系知名茶饮品牌“霸王茶姬”的运营方，其旗下“伯牙某弦”奶茶年销量超过1亿杯，在行业内具有较高知名度。湖北某公司销售的“茉莉某芽”则是一款固体冲泡奶茶，两者虽同属茶饮品类，但制作工艺和产品形态并不相同。

(资料图片)

2024年7月起，湖北某公司在其认证的抖音账号、小红书、微信公众号等多个平台进行直播带货。直播间里，主播一手拿着印有“霸王茶姬”标识的纸杯，一手举着“茉莉某芽”袋装产品，反复进行对比推销。

武汉市江汉区人民法院审理查明，湖北某公司在直播中发表了大量具有明显贬损和误导性质的言论。主播称：“你买这杯奶茶，看不到配料表吧，但是今天我们的链接产品能做到配料表干净，零色素、零蔗糖、零植脂末、零反式脂肪酸”“你去买这杯奶茶多少钱？二十几块钱，你现在去点，线上线下等，等四十五分钟”“这杯无糖的都要240大卡，这一袋才80大卡”“别做冤大头了！你去外面买一杯的钱，这个都能喝7杯了”“跟霸王某姬的伯牙某弦就是一个味”。直播间购物车链接名称直接标注为“【霸王某姬】控某卡同款茉……”。

法院指出，北京某公司现场调制的奶茶虽未在杯身贴附配料表，但其官方公众号已对产品成分进行了完整展示。湖北某公司选择性强调“看不到配料表”，容易使消费者误以为“伯牙某弦”产品存在品质瑕疵。

关于排队时间，法院认为，现场调制的现制奶茶与固体冲泡饮料的制作工艺和出餐速度本不具有可比性。湖北某公司以“线上线下等四十五分钟”等片面信息进行比对，损害了北京某公司的竞争优势。

更为关键的是，“别做冤大头了”等言论已超出正常商业评价的范畴，带有明显的侮辱性和贬损意图。而声称自己产品“味道一模一样”，则属于无法验证的肯定性评价，容易使消费者误以为两种产品成分相同，构成虚假宣传。

消费者评论显示，有用户表示“冲着伯牙某弦买的”，但购买后发现“不是像广告说的一样像伯牙某弦的味道”，该公司的行为已产生实际损害后果。法官表示，该公司利用消费者对“伯牙某弦”的好感，将竞争对手的产品声誉“引流”至自身产品之上，不正当地攫取了市场份额。

法院认定，该公司的行为同时构成商业诋毁与虚假宣传的竞合，违背了诚实信用原则和商业道德，扰乱了市场竞争秩序。

据此，武汉市江汉区人民法院一审判令湖北某公司立即停止不正当竞争行为，在其抖音、小红书、微信公众号、微信视频号、天猫、京东、拼多多等店铺连续三十日发布声明消除影响，并赔偿北京某公司经济损失及合理费用21.75万元。湖北某公司提起上诉后撤回，一审判决生效。

法官在判决中指出，直播带货中的“平替”宣传并非当然违法，但经营者不得以贬损他人为代价抬高自己。正当的商业对比应基于客观事实，避免使用侮辱性语言和误导性信息。“平替”可以，但不能踩着别人往上走。

该案裁判要旨明确：具有竞争关系的经营者在网络直播广告中，发布虚假、误导性信息贬损竞争对手并借以凸显自身优势，超出正当商业评价范畴，误导消费者决策，构成商业诋毁与虚假宣传竞合，属于不正当竞争行为。

该案的典型意义在于，它梳理了直播带货中“搭载式”广告与正当言论的权利边界，确立了“商业诋毁”与“虚假宣传”存在竞合的裁判规则，对规范直播电商行业的竞争行为具有明确的指引作用。

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